隨著可口可樂、麥當勞、英特爾、奔馳、寶馬這些大名鼎鼎的品牌浩浩蕩蕩進入全球市場，品牌浪潮席卷全球。大部分營銷專家和企業(yè)都相信，品牌影響并決定消費者的購買行為，品牌是營銷中的關(guān)鍵。

　　品牌在影響消費者購買嗎？很多人做出肯定的回答。

　　但是，丁舉昌發(fā)現(xiàn)這樣一種現(xiàn)象，很多人丟失了錢，而不說丟了錢，而說丟了包。同樣，小偷在偷錢的時候，往往連包兒一塊兒偷著，而失主會說，我的

　　消費者購買產(chǎn)品與小偷偷錢的表現(xiàn)形式是一樣的。

　　對消費者的購買決策過程進行分解和分析發(fā)現(xiàn)，消費者因口渴產(chǎn)生購買一瓶飲料的欲望時，通常首先會考慮購買可樂、純凈水、綠茶還是果汁，一旦確定了購買可樂，他會說出自己心智中代表可樂品類的名字：可口可樂，或者百事可樂。

　　因此，表面上消費者常常指名購買某個品牌，但真正引起消費者購買欲望、推動他做出購買決策的并非品牌，而是品類。

　　只有在消費者決定了品類之后，才會說出該品類的代表性品牌，消費者這種行為特征可以被稱為“用品類思考，用品牌表達”。

　　如果說品類是“錢”，而品牌就是那“包”。

　　有人說得很嚴重，品牌無法脫離品類而存在，當一個品類消失以后，代表這個品類的品牌也將消亡。例如，打字機這個品類消失以后，王安品牌也消失了，已有的顧客、渠道也消失得無影無蹤。

　　品牌沒用了嗎？有用。

　　只不過不能把營銷的所有希望放在品牌身上。

　　品牌大師史蒂芬·金先生曾經(jīng)說過：“產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西，品牌是消費者所購買的東西，產(chǎn)品可以被競爭者模仿，但品牌則是獨一無二的。產(chǎn)品極易過時落后，但成功的品牌卻能持久不衰�！�?

　　對企業(yè)來講，一旦擁有品牌，相對會降低市場運營成本。我曾幾次參加潘石屹先生旗下的紅石地產(chǎn)公司所組織的活動。SOHO現(xiàn)代城在樓盤的銷售過程中，就從未大量投入硬性廣告，卻取得了不菲的銷售業(yè)績，充分體現(xiàn)了品牌營銷的威力。

　　關(guān)于品牌，市場上充斥著品牌資產(chǎn)、品牌核心價值、品牌聯(lián)想、副品牌等五花八門的概念�？上У氖沁@些概念都沒有真正觸及品牌的實質(zhì)。

　　什么是品牌呢？丁舉昌認為，品牌是個包，品牌只有盛上消費者喜歡的好東西，才能為消費者創(chuàng)造價值，形成熱賣品牌。

　　從形象或者體量的角度看，格力似乎遠不如海爾，但是從品牌競爭力的角度看，海爾遠遠不如格力，格力甚至可以說是目前中國家電業(yè)最有前途的品牌。格力為什么能夠如此強大？很多人把注意力放在了格力獨特的渠道模式上。確實，格力的渠道模式很特別，但這不是格力品牌強大的關(guān)鍵。是什么讓格力敢于向渠道巨頭國美叫板?當然是品牌競爭力。格力為什么能夠具有強大的競爭力?因為格力專注于空調(diào)品類。

　　格力也許是世界上唯一只生產(chǎn)空調(diào)的家電企業(yè)。2006年，在國內(nèi)空調(diào)市場萎縮的情況下，格力的銷售增長為20%，國內(nèi)市場占有率達接近30%。格力品牌已經(jīng)逐漸鎖定于空調(diào)品類。檢驗品牌競爭力的重要指標之一就是利潤，在家電行業(yè)集體疲軟的情況下，格力是利潤率最高的家電企業(yè)，2006年利潤超過8億元，2007年保持50%的增長率。只要格力的聚焦戰(zhàn)略不改變，格力將有機會成為全球空調(diào)行業(yè)的代表，成為真正的世界級品牌。

　　在很多專家眼里，品牌不宜延伸�？煽诳蓸返钠放蒲b上白酒，消費者自然不愿意購買可口可樂白酒，或者五糧液的品牌裝上皮鞋，消費者也不愿意購買五糧液皮鞋。當然，可口可樂或者五糧液并沒有生產(chǎn)白酒和皮鞋，但茅臺的例子可以說明這個問題，茅臺生產(chǎn)茅臺啤酒和茅臺干紅，結(jié)果是長期虧損。所以得出結(jié)論，熱賣品牌是心智中代表某一品類的名字。

　　可是，也有很多做品牌延伸成功的，也就是說，品牌這個包可以裝不同的東西。娃哈哈用品牌這個包裝了幾類產(chǎn)品，大火特火。

　　這是為什么，用品牌這個包裝了消費者想要的好東西。

　　有的品牌裝別的東西，就不好賣，只能說這個包不適合裝這樣東西。這個包還是包，而不能說包不在了或不管用了。

　　今天的營銷，可是說有兩種企業(yè)活的比較好，一種是經(jīng)營品牌這個包的，一種是沒錢經(jīng)營這個包，而善于動腦筋選對品類的，讓品牌包裝上消費者首選的品類，這后一種企業(yè)，與其說是經(jīng)營品牌不如說經(jīng)營品類，與其說是推進品牌戰(zhàn)略不如說推進品類戰(zhàn)略。

　　先富起來的人適合重金打造品牌包，而窮人適合做品類文章，找一個消費者喜歡的品類。

　　中國的中小企業(yè)，比較適合實施品類戰(zhàn)略，丁舉昌建議，中國的中小企業(yè)做好以下三點。

　　其一，先選對品類，再考慮打造品牌。

　　營銷競爭的基礎是品類之爭，品類不同，決定了市場推廣的難易。

　　脈動在國內(nèi)開創(chuàng)了維生素水品類，它可以說是樂百氏近年來最成功的品牌，面世之初，幾乎沒有進行過廣告宣傳和推廣，這個品牌風靡一時。

　　糟糕的是脈動接下來的廣告推廣，主題是“時刻迎接挑戰(zhàn)”，不知道它到底想說什么。脈動應該怎么做？應該宣傳推廣維生素水與其它主流飲料如純凈水和運動飲料甚至茶飲料相比有什么好處，也就是說做品類推廣而非品牌推廣。

　　一旦選對品類，營銷推廣就要圍繞品類展開。

　　當一個具有市場前景的品類已經(jīng)誕生，但還沒有品牌在消費者心智中代表這個品類的時候，具有資源優(yōu)勢的企業(yè)就可以通過傳播資源，搶先占據(jù)這個品類。喜之郎后來又故伎重演，推出美好時光海苔來搶占方便海苔品類，只是情況已經(jīng)不同了，四洲、力波等方便海苔的心智地位遠比當初的金娃等果凍品牌牢固。

　　其二，界定一個合適的對手。

　　很多人對同行競爭看得很準，而對品類競爭看得很模糊。

　　新品類的市場通常來自老品類，界定了品類的“敵人”，也就確定了生意的來源。高檔牛奶的市場來自哪里？可能是普通牛奶市場上的高端人群，也可能是其它高檔早餐飲品，也可能二者兼有，但必須確定一個階段性的偏重。

　　露露杏仁露的對手是誰？似乎不確定，真正進入沒有對手的所謂“藍�！辈⒎呛檬�，露露品牌面臨的巨大而且緊迫的問題就是給自己找一個合適的對手。

　　不僅是新品類和新品牌，對于已經(jīng)確立市場地位的老品類和老品牌而言，也面臨界定競爭對手的問題，否則，品類和品牌將面臨衰落的危險。

　　其三，高端品類用高端品牌。

　　品牌是心智中代表品類的名字，因此創(chuàng)建一個品牌的第一選擇就是開創(chuàng)一個品類。因為一旦你成為品類的開創(chuàng)者，你就具有先入為主的優(yōu)勢，一出生就是領導者。

　　開創(chuàng)品類首先可以借助分化的趨勢。特倫蘇有什么重大發(fā)明或者創(chuàng)新嗎?這一點并不重要，重要的是它在普通牛奶市場上，分化并聚焦于高端牛奶市場。在此之前并非沒有高價牛奶產(chǎn)品，而是沒有一個獨立的高端牛奶品類。

　　建立一個新的品類，就應該使用新的品牌。但是企業(yè)普遍認為，利用現(xiàn)有的品牌，可以有效使用品牌資產(chǎn)。事實并非如此。如果說使用新品牌意味著要從零開始建立認知的話，使用原有的品牌就是從負數(shù)開始。使用原有品牌意味著要改變消費者原來的認知，這是一個浩大的工程。

　　以生產(chǎn)中低檔酒起家的全興酒廠在推出超高端品牌“水井坊”的時候，不僅采用了獨立的品牌，甚至還注冊了獨立的公司──水井坊酒業(yè)，避免“水井坊”受到全興的負面影響。

　　當一個品牌的產(chǎn)品熱銷時，消費者的這種行為給大多數(shù)企業(yè)和營銷人員造成了誤解：品牌決定了消費者購買。于是，企業(yè)拼命宣傳品牌，改善品牌形象，增加品牌美譽度和忠誠度，希望通過品牌贏得更多的消費者。實際上，是你先選對了裝在品牌包的品類而已。

　　丁舉昌建議，企業(yè)家要認清品牌的本質(zhì)。品牌是個包，里面的品類可能是黃金，也可能是牛糞，選對品類，品牌這個包才值錢。